Den siste milens feil

Den siste milens feil
Den siste milens feil

Video: Den siste milens feil

Video: Den siste milens feil
Video: How I Built 7 Streams Of Income By Age 24 2024, Mars
Anonim
Det var en jente jeg visste på college (la oss kalle henne Michelle). Hun tilbrakte mesteparten av 2005 med å planlegge en innsamlingshendelse for en gruppe hun grunnla. Hun tilbrakte måneder med å organisere catering, underholdning og spillested. Hun fikk RSVP-bekreftelser MÅNEDER på forhånd. Alle fortalte, hun tilbrakte utallige timer med å planlegge arrangementet. Så hvorfor var oppslaget bare 10% av det hun forventet?
Det var en jente jeg visste på college (la oss kalle henne Michelle). Hun tilbrakte mesteparten av 2005 med å planlegge en innsamlingshendelse for en gruppe hun grunnla. Hun tilbrakte måneder med å organisere catering, underholdning og spillested. Hun fikk RSVP-bekreftelser MÅNEDER på forhånd. Alle fortalte, hun tilbrakte utallige timer med å planlegge arrangementet. Så hvorfor var oppslaget bare 10% av det hun forventet?

Når du leser dette, se om du kan finne ut det.

Hvorfor feiler hendelsene? Hvorfor har vi så visceral misliker for noen selskaper? Hvordan overraske og imponere folk rundt oss? Jeg har tenkt på dette for en stund, og jeg kom opp med en ide. Jeg kaller det feilen til den siste milen, og det skjer når du forsømmer den siste og viktigste kontakten med noen.

I telekomverdenen refererer «siste mil» til «siste etappe for å levere tilkobling fra en kommunikasjonsleverandør [som Earthlink] til en kunde.» Med andre ord, den siste milen er det siste kontaktpunktet til en kunde.

Du finner siste miles overalt i forretnings- og personliv: En restaurant vil ha en vakker spisesal og dyrt bestikk, men hvis serveren er uhøflig, blir hele opplevelsen ødelagt. Det har vært en feil i den siste milen.

Jeg tror det er ganske viktig å forstå dette, så la meg gi deg noen få eksempler på feil i siste mil i næringsliv og privatliv. Se om du kan se noen du kjenner.

Feil i den siste milen i virksomheten For noen måneder siden spurte en av vennene mine hvorfor jeg har en kategori som heter historier om kundeservice på denne bloggen. Det er et godt spørsmål fordi de andre store kategoriene er Lagring, Investering og Personlig Entreprenørskap, som alle virker ganske forskjellige. Men jeg tror ikke de er. Jeg tror at vi kan lære mye av selskapers suksesser og feil når vi prøver å bli mer vellykkede selv. Amazonas kundeservice er for eksempel nesten universelt elsket fordi de bare behandler deg riktig; Hvis produktet ditt ikke virker, vil de refundere deg umiddelbart, ingen spørsmål spurt. De forstår at uansett hvor relevant deres anbefalinger er, uansett hvordan optimalisert webområdet deres er, er den siste milen av kundeinteraksjonen avgjørende.

Mange andre selskaper får ikke dette, så la oss snakke om dem. De bruker mye tid på å utvikle nye ledelsespraksesser, men dumt, de glemmer den siste milen. Tidligere kunne de komme seg bort med dette: Det var begrenset konkurranse, og dessuten snakket ikke kunder med hverandre.

Ting er forskjellige i dag. Uansett hvor komplisert infrastrukturen din er, eller hvor raskt nettstedet ditt er, hvis du forsømmer den siste milen, betaler du for den.

For eksempel, ta DoubleTree Hotel. De er kule og jeg liker deres sjokolade på puten. Tenk deg hvor mye penger deres ledelse tilbrakte å forbedre hotellet deres de siste årene, med de fancy nye senger og møbler (og markedsfører alle endringene også). Men fordi en kontorist mislyktes, de beklager det. Din er et veldig dårlig hotell, en PowerPoint-presentasjon som dokumenterer deres fryktelige opphold. En av mine professorer på Stanford viste dette til en klasse full av studenter. Gud vet bare hvor ellers det er blitt vist.

Eller kanskje det er Best Buy, som heter sin nye "kunde-sentriske" strategi. La oss ta en titt på noen av de siste pressene:

"Best Buys suksess skyldes deres velkjente og høyt roste initiativ, kalt" kundecentricity ", som gjør det mulig å engasjere seg dypere med kunder ved å bemyndige ansatte til å levere produkter, løsninger og tjenester via flere kanaler. Best Buys "kundeorientering" gir selskapet et helt nytt objektiv gjennom hvilket selskapet ser muligheter til å øke markedsandelen med både eksisterende og nye kundesegmenter …"

"Hvis vi kunne bygge en organisasjon som i stedet for å se på hvert menneske som de var de samme, så på dem som om de var helt individuelle, ville vi være i harmoni med virkeligheten …"

"Kundens sentricitet er en utrolig kompleks evne som gjør at vi kan gi våre kunder overlegen opplevelser, nå og i fremtiden. Det krever at vi utnytter talent og kreativitet til hver Best Buy-ansatt som arbeider i våre butikker over hele landet."

Jeg lager ikke dette. Men mens det er morsomt å mocke gamle hvite menn for å bruke ubegripelig språk som dette, glemmer Best Buy den siste milen. Og ikke bare en eller to ganger, heller.

Image
Image

Nok til å starte en hele nettstedet kalt BestBuySux.com. Nok til å ha tusenvis av kunder som skriver i ranger om Best Buys service, starter over for seks år siden. Nok at hvis du Google "Best Buy", får du BestBuySux.com i de beste resultatene.

Når folk snakker om kundeevangelisme, er dette nok ikke det de hadde i tankene.

Og det er ikke bare Best Buy. Kundene rant om Enterprise Rent-a-Car på et nettsted som heter Enterprise Rent a Car, er en sviktende bedrift (også et topp 5 Google-resultat). Det er også Delta og mange, mange andre.Faktisk er det ekstremt populære nettsteder som Consumerist.com som er dedikert til å bare katalogisere våre fryktelige siste kilometer erfaringer med bedrifter. Tagline: "Shoppere bite tilbake."

Nå, gjør hvert selskap feil. Hvert firma ansetter folk som ikke kan sees hele dagen lang (heller ikke bør de være). Men jeg argumenterer for at den siste milen har en uforholdsmessig innvirkning på kunders inntrykk av et selskap. Så det er fornuftig å bruke tilsvarende for å gjøre det riktig.

Her er et eksempel på et selskap som gjorde (fra Signals vs Noise):

Et annet selskap som får det riktig: Staples.
Et annet selskap som får det riktig: Staples.

Så, noen dager senere ringte jeg kundeservicen som fulgte med garantikortet, og fortalte dem min elendighet.

CSR ba om modellnummeret, mitt navn og adresse.

"Ok, herregud, vi sender deg en ny setepute. Du mottar den på omtrent 7 til 10 virkedager."

"Uh, okay. Takk!"

Det var lett.

Ingen bevis på rekkefølge, dumt bånd eller overføring av samtaler. Jeg er hyggelig overrasket og forvirret.

Og her er et eksempel på et selskap som ikke gjør det.

[Han] fortalte personen bak registret at han hadde kjøpt kaffe i går, men hadde glemt å ta med kortet. Kan han ha 2 frimerker på kortet sitt?

Vel, du tror at motmannen ble bedt om å dele med sin bil. Han hevdet (ganske hardt, jeg kunne legge til) med gentleman, og informerte ham om at han burde ha tatt med sitt kort og at regler var regler. Mr. Buns, etter en kort utveksling, betalte for sine bakverk og venstre, frimerkefri.

[…]

La oss anta at en kopp kaffe er $ 3 og at hvert kort krever 6 frimerker. Så, sjefen "lagret" $ 1 eller gjorde han? La oss se på matematikken.

La oss anta at Mr. Sticky Buns kjøper gass en gang i måneden på denne stasjonen, og bruker 25 dollar hver gang. Nå, hva skjer hvis han, fordi han blir nektet fordelen av tvil, velger å gå over til stasjonen over gaten (som forresten er ganske billigere)? $ 1 lagret koster nå bensinstasjonen $ 300 i tapt virksomhet per år.

Men det blir bedre. Hver misfornøyd kunde forteller i gjennomsnitt 7 til 10 andre personer. La oss anta at bare en av de andre, Mr. Buns, fortalt slutter å kjøpe gass på denne stasjonen og hadde det samme utgiftsmønsteret. $ 1 lagret har nå kostet $ 600.

Og nå kuppet de nåde - det var tre andre folk som hørte denne utvekslingen, inkludert meg selv. Gjør noen av dem fremdeles beskytter stedet? Jeg gjør det ikke - og jeg bruker sannsynligvis ca $ 700 per år i gass, for ikke å nevne en og annen flaske brus. Vi er nå opp til minst $ 1300 - alt for å anta at Mr. Buns prøvde å "stjele" 1/3 av en kopp kaffe.

Faller den siste milen kan koste deg mye. Ok nok om virksomheter. La oss snakke om feil av siste kilometer når det gjelder vanlige folk som deg og meg.

Mangelen på den siste milen i vanlige folk (og hvorfor Michelle mislyktes) Det er ikke bare bedrifter. Vanlige folk har siste kilometer feil hele tiden. Vi glemmer å følge opp. Vi er i dårlig humør en dag, så vi møter noen, og de tror vi er humør for alltid. Jeg ser dette i noen få eksempler.

Først ser jeg det i hendelsesplanlegging, om det bare er middag ute på fredag eller en stor konferanse. Husk Michelle, jenta fra begynnelsen av dette? Hun tilbrakte måneder med å planlegge hennes arrangement (lokalet, mat, underholdning osv.). Hun sendte til og med invitasjoner ut måneder i forveien og fikk RSVPene. Men Michelle glemte en ting: Hun glemte å sende en påminnelses-epost dagen før arrangementet. Alt som fungerer, bare for å mislykkes i den siste milen. Det har noe å si.

Jeg vedder på at du ser dette i noen av vennene dine. Dette er de med hella drama som tror at de alltid blir "misforstått". Det som ofte skjer, er at de bygger en mengde ting i hodet og ikke kommuniserer det i det hele tatt, og så blir de overrasket når folk blir sint. For eksempel, la oss si at du inviterer din dramatiske venn ut for hva som helst. Hun kan tenke seg selv: "Vel, jeg kommer ikke til å gå fordi jeg ikke tror at hun virkelig liker meg, og pluss at det er veldig sent på kvelden, og jeg må stå opp tidlig." Dessverre er hun en fryktelig kommunikator så hun egentlig aldri forteller folk dette er hva hun tenker. Hun kommer ikke opp.

Du blir forvirret, selvfølgelig, fordi du ikke så alle disse interne maskinene. Du ser bare at vennen din står deg opp igjen. Din dramatiske venn forklarte ikke seg selv, uten den siste milen. Den siste milen er det vi husker. Vi vet om Dan Rathers briljante karriere, ja, men vi husker at han ble avgjort i skam. Og det er tonn flere eksempler.

Hvordan eliminere feil i den siste milen Michelle, eventplanleggeren, hadde sine prioriteringer helt feil. De viktigst En del av hennes arrangement var ikke blomster eller mat eller hva som helst - det var folket. Og Best Buy's surly-ledere oppsto et nettsted som jeg er sikker på, gjør uopprettelig skade på dem.

Poenget er at ja, back-end ting er veldig viktig. Uten mat, ville Michels begivenhet sannsynligvis ha gjort folk grumle. Og uten logistikk ville Best Buy ikke ha produkter å selge i utgangspunktet.

Men vi husker den siste milen. Faktisk, se på definisjonen for peak-end regel: "… vi dømmer våre tidligere erfaringer nesten helt og holdent på hvordan de var på topp (hyggelig eller ubehagelig) og hvordan de endte.Nesten alle andre opplysninger ser ut til å bli kassert, inkludert nettopp hyggelighet eller ubehag og hvor lenge opplevelsen har vart. "Kombiner dette med tilgjengelighetsheuristisk og du begynner å se hvorfor den siste milen er så kritisk.

Tenk nøye på hva som er viktig. Er det maten, eller er det folket? Sannsynligvis begge, men du trenger folk til å ha en hendelse. Hvordan kommuniserer du alle ting i hodet ditt (eller i din bedrift)? Tenk hardt, og gjør det: Send den ekstra e-posten kvelden før, eller lær ansatte hvordan du skal være fin, eller fortell vennene dine hva du tenker. Det er viktig, fordi vi ikke ser noe bak kulissene. Alt vi ser er hva vi får.

Anbefalt: